2011年5月9日，維達國際控股有限公司行政總裁張東方女士在今年5月10日其全國經(jīng)銷商大會前一天，首次公開講解其“六五規(guī)劃”(2011年至2015年)，計劃未來五年銷售額每年遞增25%，并致力成為中國消費者生活衛(wèi)生用品的第一選擇。
日前，維達國際控股有限公司(港交所代碼：3331)行政總裁張東方女士在廣州的媒體見面會上首次公開講解維達“六五規(guī)劃”。2010年，維達集團銷售額已超過36億港元，年產(chǎn)能為37萬噸。張女士在會上表示，未來5年，集團計劃每年穩(wěn)定增長25%銷售額，并每年增加產(chǎn)能10萬噸，中期目標為70萬噸產(chǎn)能，進一步完善「米」字形布局。維達一直以消費者和客戶的需求為中心，經(jīng)過25年“靈活的市場運籌與不懈的努力”,占據(jù)著卷紙類第一、紙巾類前三的領(lǐng)先地位。
會上，張東方就國內(nèi)紙品市場、消費者需求提出精辟的分析和見解。張東方介紹，目前我國紙品市場人均消費較低，消費紙品品類較為單一。市場永遠是企業(yè)制定策略最好的參謀師，未來維達將實行多元化的市場深耕策略以提高產(chǎn)能，迎合市場發(fā)展需要；同時維達將恪守可持續(xù)發(fā)展理念，持續(xù)提升品牌的良好形象。
中國紙品人均消費低，品類選擇單一，市場前景龐大
中國是僅次于美國的第二大生活用紙消費國，同時也是世界上增長最快的生活用紙市場。據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，1990―2009年的20年間，中國生活用紙的消費量從1990年的68萬噸增長至2009年的529萬噸，增長率高達600%。然而，在人均消費水平上，2009年中國生活用紙人均年消費量僅為3.14公斤，低于世界人均消費水平的4.1公斤，與發(fā)達國家水平的20多公斤相比差距明顯；在產(chǎn)品品類的選擇上國內(nèi)衛(wèi)生紙的消費占到70%左右，餐巾紙約占8.5%，面巾紙約占8.8%，手帕紙約占12.7%，至于廚房衛(wèi)生用紙類產(chǎn)品尚處于推廣階段，紙品消費品類較為單一，不同品類的產(chǎn)品消費比例差距較大。而國外的產(chǎn)品品類消費相對則較為平衡，衛(wèi)生紙的消費量僅占生活用紙消費總量的56%，其他紙巾類生活用紙的消費量占44%。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人們收入水平與健康衛(wèi)生意識的提高，以及零售業(yè)的發(fā)展，我國的生活用紙消費市場將繼續(xù)穩(wěn)步增長。未來對紙品的消費數(shù)量、產(chǎn)品種類以及質(zhì)量都將會有新的需求，整體格局將呈現(xiàn)多元化最終向中高檔產(chǎn)品過渡的局面，這將為中國紙品產(chǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間和廣闊的發(fā)展前景，同時亦對企業(yè)提出更高的要求。
洞悉消費者需求，吹響多元化號角
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國生活用紙市場規(guī)模約500億元人民幣，其中衛(wèi)生紙占據(jù)60%以上的市場比重。另一組數(shù)據(jù)顯示，2010年面巾紙品類增長迅速，同比增長14.9%，是推動生活用紙增長的主要動力。數(shù)據(jù)背后，透露著中國當(dāng)前用紙的消費狀況與趨勢。究竟該如何把握這個市場？張東方女士顯然胸有成竹。
她認為，生活用紙是唯一直接提供給消費者使用的一個紙種，屬于日常必須的快消品，而衛(wèi)生紙更是人們最常使用的紙品種類。在中國現(xiàn)有的生活水平下，人們對衛(wèi)生紙的需求自然會占到最大。但是，隨著人們生活水平的提高，消費者必然會引導(dǎo)日趨多樣化和個性化的用紙需求，市場細分下的產(chǎn)品多元延伸是必然趨勢，故近年來面巾紙的增長出現(xiàn)了快速發(fā)展。市場往往是企業(yè)制定策略的最佳指標。維達的“秘密武器”在于對市場發(fā)展以及消費趨勢持續(xù)而深入的研究與分析，并透過多元化發(fā)展以增強集團實力。
生活用紙領(lǐng)域、商用紙領(lǐng)域以及個人護理領(lǐng)域，是維達先后涉足的領(lǐng)域，目前已經(jīng)形成三足鼎立的局面。三個不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，每個領(lǐng)域內(nèi)根據(jù)不同的消費群體，被維達細分成不同的產(chǎn)品種類。張東方表示：“這種細分不但有利于維達贏取更多市場份額，同時有利于企業(yè)的多元化發(fā)展。作為生活用紙領(lǐng)域中衛(wèi)生紙最大的細分，卷紙目前在維達的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占約61%。未來消費者對非卷紙類的需求將變大，維達六五會加大非卷紙類的發(fā)展力度，將非卷紙類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上升到50%！我們的品牌要做到歷久彌新，必須保證品牌本身的活力，品牌年輕化至關(guān)重要。在多元化的發(fā)展中，年輕、趣味的元素將時刻存在！”
作為維達最先涉足的領(lǐng)域，維達生活用紙以其加倍柔韌和可信賴的品質(zhì)，贏得了眾多消費者的青睞。藍色經(jīng)典系列，以簡單的設(shè)計，柔韌的品質(zhì)，為高端白領(lǐng)一族打造了獨特品味。為了吸引年輕群體，維達2011年與美國動畫大亨“夢工廠”跨界合作，精心打造了功夫熊貓系列，逗趣時尚的設(shè)計贏得了眾多年輕一族的喜愛。外形時尚的FEEL系列，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品沉悶守舊的形象，專為中高端，尤其是白領(lǐng)及年輕女性準備。對于高中端市場，張東方預(yù)測今后幾年，中國衛(wèi)生紙行業(yè)的消費量將進一步提高，高中檔衛(wèi)生紙的市場份額將繼續(xù)攀升。這兩個市場，有望成為維達六五銷售增長空間最大的市場。
面對中國億萬家庭的龐大市場潛力，維達率先購買了國內(nèi)家喻戶曉卡通品牌“喜羊羊與灰太狼”的版權(quán)，推出了極受歡迎的卡通系列產(chǎn)品。將“時尚、潮流、活力”的“喜羊羊”元素引入維達紙業(yè)現(xiàn)有的“健康、活力、品質(zhì)、運動”元素，不但輕松贏得了家庭的喜愛，在動漫一族以及積極向上的年輕一族中引起熱捧，其銷售額占維達2010年整體銷售額約8%。
張東方表示，兵家必爭的另一個領(lǐng)域，是商用領(lǐng)域。不管在銷售貢獻、還是品牌發(fā)展，商用場所都是一塊誘人也極具挑戰(zhàn)的蛋糕。1993年，維達憑借高品質(zhì)的紙品，成為全球第一的快餐連鎖企業(yè)在中國區(qū)最大指定的紙品供應(yīng)商。目前，維達高品質(zhì)的擦手紙、卷紙、餐巾已經(jīng)進入全國數(shù)千個酒店、機關(guān)單位、寫字樓等場所，穩(wěn)坐商用用紙第一把交椅。未來維達的商用管道還會繼續(xù)進駐到更多的商用場所，比如星級酒店。對于未來的增長速度，張東方顯得尤為自信，“目前我國高星級酒店的年均增長速度超過10%，那么10%就是維達未來最慢的增長速度”。
除此之外，維達還瞄準了個人護理領(lǐng)域。近年來，我國的個人護理領(lǐng)域呈現(xiàn)了良好的發(fā)展勢頭。截至2008年底，我國個人護理用品的銷售額已成為全球增長速度最快的地區(qū)之一。嬰兒紙尿褲更占據(jù)其中相當(dāng)大的部分。即使面對如此大的市場空間，維達計劃周詳，綜合了多種因素后才率軍前進。“維達擁有先進的技術(shù)，且銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，可以利用現(xiàn)有渠道配送個人護理用品，這就為我們進軍個人護理領(lǐng)域創(chuàng)造了基礎(chǔ)。有了這個基礎(chǔ)，維達覺得還必須有專業(yè)的團隊來做事?！睋?jù)悉，2010年年底維達出資1.23億港元，與富安國際及兩大私募基金搭建投資平臺---維安潔控股有限公司，以發(fā)展專門的個人護理產(chǎn)品。目前，維安潔個人護理領(lǐng)域線下?lián)碛幸浴柏悙鄱唷睘槠放频膵雰杭埬蜓?，先切入中高檔市場。稍后，維安潔還會擴大品類，逐步進駐中、低檔嬰兒紙尿褲市場，預(yù)計明年可有序地進軍成人紙尿褲及女性衛(wèi)生巾市場。張東方預(yù)計，個人護理領(lǐng)域有望為維達六五的銷售額作20%的貢獻。
深耕市場，提高產(chǎn)能完善銷售渠道
如何在中國大陸960萬平方公里的偌大區(qū)域科學(xué)搭建生產(chǎn)基地？維達顯然是睿智的。維達成立初期，首先選擇了北京、廣州兩個重點區(qū)域進行切入，“先打通京廣線，一路北上直通北京，然后在這條主線的兩翼如華東、華西逐步發(fā)展”。目前，維達已在全國建造了7個戰(zhàn)略性生產(chǎn)基地，形成米字型版圖，直接為周邊區(qū)域提供了高質(zhì)的產(chǎn)品與快捷的服務(wù)；以這7個點為中心輻射，每點以半徑500公里的覆蓋范圍，保證了各大區(qū)域密集式覆蓋。張女士指出，目前維達在華中、華南、香港及北京區(qū)域擁有領(lǐng)先地位。未來，在鞏固成熟市場的基礎(chǔ)上，維達將加強華西、華東等弱勢區(qū)域的發(fā)展。維達六五的產(chǎn)能實現(xiàn)穩(wěn)定增長，3-5年內(nèi)整體產(chǎn)能將由目前的37萬噸提升至70萬噸。
除了區(qū)域布置，銷售渠道顯然是影響發(fā)展的另一大要素。為了保持行業(yè)的領(lǐng)先地位，維達打造了由經(jīng)銷商渠道、KA賣場、商用管道為代表的強勢三角銷售渠道。超過850個優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商、國內(nèi)數(shù)百個大型的KA賣場和著名的B2B商用管道都與維達建立了長期、緊密的合作關(guān)系。遵循“規(guī)模生產(chǎn)，多點布局”的發(fā)展策略，維達還將進行渠道下沉，在現(xiàn)有200,000個銷售網(wǎng)點的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)3-5年內(nèi)翻倍增長，進一步確保點到面之間的覆蓋。與此同時，積極開拓機場、學(xué)校、航空公司等新的商用管道，并打造現(xiàn)代化優(yōu)秀的銷售隊伍，對重點客戶實行專人負責(zé)，提供細致化的終端服務(wù)。
值得一提的是，電子商務(wù)其實也是維達一直在嘗試的渠道。但鑒于產(chǎn)品本身價值不高，單一生活用紙銷售形勢并不太適合。維達也一直在尋求更有效的或者對消費者更有吸引力的方式。張東方認為將不同產(chǎn)品系列打包銷售可能是解決未來紙品網(wǎng)絡(luò)銷售的方法之一，而且這種方式已有一些成功操作的先例。
持續(xù)提升品牌形象，恪守可持續(xù)發(fā)展理念
張東方表示，品牌是企業(yè)的重要形象資產(chǎn)，而高品質(zhì)的產(chǎn)品是打造品牌的核心。為了繼承與發(fā)揚最好的市場聲譽，強化市場領(lǐng)先地位，未來維達將加強市場尤其是要加強潛力市場的投入與推廣力度，同時將繼續(xù)培育中高端市場。一方面，維達以“滿足消費者和客戶的需要”為出發(fā)點，加大力度研發(fā)新產(chǎn)品，做好更多高品質(zhì)產(chǎn)品以及綠色環(huán)保產(chǎn)品的產(chǎn)品儲備。另一方面，今年4月，維達與美國動畫大亨“夢工廠”聯(lián)手打造了功夫熊貓紙巾系列，并將發(fā)布會地點放在上海；功夫熊貓系列的銷售與推廣，正式由上海展開，再延伸到全國。其目的一來是為了加強維達與華東市場的接軌，培育維達在華東市場的品牌知名度，其二也希望借此增加經(jīng)銷商對于維達產(chǎn)品的了解與信心。同年5月，維達首次召集全國各地的經(jīng)銷商于廣州召開規(guī)?？涨暗慕?jīng)銷商大會，借此機會向經(jīng)銷商們公布“六五規(guī)劃”的發(fā)展策略，相信對于鞏固成熟市場的推廣以及提高經(jīng)銷商的信心有積極作用。
維達切實履行企業(yè)公民責(zé)任,“可持續(xù)發(fā)展”是維達一直恪守的生產(chǎn)理念。在生產(chǎn)過程中，維達打造了一條綠色的生產(chǎn)鏈。對于原漿以及供應(yīng)商的選擇，維達采用了嚴格的標準。所使用的原漿，均來自通過PEFC泛歐森林認證體系、RA雨林聯(lián)盟、Ecologo加拿大環(huán)保標志、FSC國際森林經(jīng)營認證等四大國際森林認證的工廠提供。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，維達嚴格限制廢水廢氣的排放；對所排放的廢水廢氣的處理，得到了國際環(huán)境體系的處理認證，處于行業(yè)的領(lǐng)先水平。另外，生產(chǎn)過程全程機械化進行，不但有效提高生產(chǎn)效率，而且盡量減免人為的污染，保證產(chǎn)品的柔韌、高品質(zhì)。目前，維達還推出綠色生活用紙品牌――綠活，向市民提供更多選擇。
對于維達來說，不管是多元化延伸產(chǎn)品線、深耕產(chǎn)能布局，還是完善銷售服務(wù)渠道，最終目的都是為了持續(xù)提高維達的品牌形象，強化市場的領(lǐng)先地位。憑借高品質(zhì)的多元產(chǎn)品，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及良好的品牌形象，維達堅信，六五規(guī)劃內(nèi)維達將繼續(xù)領(lǐng)跑市場，成為中國消費生活用品的第一選擇！
摘自《中國經(jīng)濟網(wǎng)》
